Michael Schultz Daily News Nr. 748

Michael Schultz Daily News Nr. 748

Berlin, den 20. August 2014

 

'die Zeitungen stecken in der größten Krise ihrer Geschichte’, berichtet die 'FAZ' vorvergangenen Sonntag in ihrer Online-Ausgabe. Dass es so ist, liege nicht nur am Internet, die Zeitungsmacher haben es wohl versäumt, ihre Blätter schmackhaft unters Volk zu bringen. Unter den Jungen unter uns gibt es nicht wenige, die sich noch nie eine Zeitung gekauft haben. Allenfalls lesen sie mit, wenn ihnen irgendwo was Gedrucktes in die Hände kommt. Ansonsten informiert man sich hauptsächlich übers Internet und das Fernsehen. Gerade noch zehn Minuten am Tag widmen die 14- bis 29-Jährigen heute im Schnitt der Zeitungslektüre. Ihre Eltern reservieren dafür dreimal so viel Zeit. Das geht aus einer 'ARD'-Langzeitstudie hervor.  

Der normale Tag eines jungen Menschen 'beginnt mit dem Griff nach dem Smartphone, das immer neben dem Bett liegt' so die 'FAZ'. Es wird geprüft, 'ob  neue WhatsApp-Nachrichten' gekommen sind, danach geht's auf Facebook. 'Zum Duschen hört man gerne Musik, die von Spotify kommt. Danach und manchmal schon vor dem Duschen wird der Fernseher fürs Morgenmagazin angestellt. Dort verfolgt man sogar die Nachrichten.' Die Jüngeren wollen schon wissen, was los ist in der Welt.  Auf den einschlägigen Plattformen werden die Neuigkeiten übers Handy abgefragt.

Für die Verlage sei dies 'eine Gefahr' so die FAZ, 'unmittelbar und langfristig'. Das liege daran, schreiben die Autoren weiter, 'dass die Zeitung in einer Hinsicht der Zigarette ähnelt: Man muss die Kundschaft im jungen Alter anfixen, um sie zu Gewohnheitskonsumenten zu machen. Sonst sind Hopfen und Malz verloren'. Mit teuren Werbegeschenken wie Grillgeräten, Armbanduhren oder anderen Verführungen muss um die Leser geworben werden.

In der bisher schwersten Krise ihrer Geschichte befinden sich die gedruckten Erzeugnisse der Verlagshäuser. 'Und zwar nicht erst, seit sich nach der Jahrtausendwende das Internet mit Aplomb' im Bewusstsein der Jüngeren unter uns breitgemacht hat. 'Den Zenit überschritt die Branche schon in den Jahren 1982/1983. Damals betrug die (gesamtdeutsch kumulierte) Auflage aller Zeitungen gut 30 Millionen Exemplare. Dreißig Jahre später, im Jahr 2013, werden nur noch 17 Millionen Exemplare der Tagespresse an potentielle Leser verkauft. Das sind lediglich 57 Prozent des damaligen Allzeitgipfels, es entspricht in etwa der Verbreitung der Zeitungen im Jahr 1957. Am Internet alleine kann der Niedergang also nicht liegen.'

Anfang der achtziger Jahre hatte niemand die Wende bemerkt. 'Denn die Kultur des Zeitungslesens war in jenen Jahren noch intakt. Und die satten Anzeigen brachten den Verlegern ordentlich Geld. In den bürgerlichen Familien Deutschlands wurde die 'FAZ' oder die 'Welt' gelesen, der Boulevard hatte seine 'Bild' oder den 'Express'. Wer sich links fühlte, griff zur 'Frankfurter Rundschau' oder zur 'Zeit', und aus der alternativ-grünen Szene war 1979 die 'tageszeitung' (taz) erwachsen, hierzulande die letzte erfolgreiche Neugründung einer überregionalen Tageszeitung. Die im Jahr 1780 gegründete 'Neue Zürcher Zeitung' bot ihren Lesern bis in die siebziger Jahre sogar eine Morgen- und eine Abendausgabe mit jeweils komplett neuen Artikeln.‘

'Wer in dieser guten alten Zeit der selbstbewussten Zeitungskultur aufgewachsen ist und später selbst Journalist wurde' resümieren die Kollegen von der 'FAZ', 'dem geht die derzeitige Krise der Zeitungen nahe, und wenn Journalisten 'über die eigene Branche schreiben, hat das, ob wir wollen oder nicht, seine eigene Befangenheit, und kann nicht wirklich „objektiv“ sein. Doch nicht darüber zu berichten ist auch keine Lösung.'

Wie gesagt, die Geschichte des Niedergangs fängt längst vor dem Siegeszug des Internets an. Aber seit die meisten Haushalte einen Internetanschluss haben, hat sich das Tempo des Auflagen- und Anzeigenrückgangs rapide beschleunigt: In nur zehn Jahren, von 2004 bis 2014, schrumpfte die verkaufte Auflage der Tages-, Sonntags- und Wochenzeitungen in Deutschland um mehr als sechs Millionen Exemplare. Was ist passiert?

'Wenn Zeitungen nicht bald anfingen, kreativ zu experimentieren, könnten sie ihren Herausforderungen nicht trotzen', sagte der Chefökonom des Internetkonzerns Google, Hal Varian. Es ist ziemlich ernst: Den ersten Schlag versetzten Kabel- und Satellitenfernsehen den Zeitungen; dann kam das Internet. Es ist ja nicht so, dass der Medienkonsum der Menschen insgesamt zurückginge. Im Gegenteil: Es wird immer mehr gesurft, geguckt, gespielt, gedaddelt, schreibt die 'FAZ'. Ganze zehn Stunden täglich vertreiben sich die Bundesbürger ihre Zeit mit irgendwelchen Medien. Aber Zeitung lesen sie immer weniger.

Und Zeitunglesen ist immer teurer. Im Netz lassen sich Informationen viel billiger verbreiten. Die Hälfte der Kosten einer Papierzeitung entstehen durch Druck und Vertrieb. Es braucht große, schwere, teure Maschinen, um die Zeitungsbögen zu drucken. Dann müssen die fertigen Exemplare auf Lastwagen oder in Flugzeuge verfrachtet werden, um am nächsten Morgen von den Austrägern zu den Kiosken und in die Briefkästen der Abonnenten verteilt zu werden. Das verschlingt nicht nur Kapital- und Personalkosten, es dauert auch. Seit dem Internet muss niemand mehr so lange warten, um an die neuesten Informationen zu kommen. 'Online-Informationen sind frischer, billiger und jederzeit auf dem Handy zu haben', sagt Google-Mann Varian. Dabei haben genau diese Vorteile des Internets einst herkömmliche Zeitungen attraktiv werden lassen.

Zeitungen waren schnell, billig und ein Massenmedium. Ihren größten Triumph (was nicht mit der größten Auflage identisch ist) erlebten sie an der Schwelle vom 19. zum 20. Jahrhundert. 'Damals waren Zeitungen einfach cool', sagt der Bamberger Kommunikationswissenschaftler Rudolf Stöber. In den Lesegesellschaften des 18. Jahrhunderts, den Kaffeehäusern des 19. Jahrhunderts, war die Zeitung  eine Lebensform, in der sich die bürgerliche Öffentlichkeit herausbilden konnte. Moderne Zeitungen, sagt Forscher Stöber, zeichnen sich durch Aktualität, Periodizität, Publizität und Universalität aus. Sie dienen der kritischen Aufklärung.

Und, Zeitungen bescherten ihren Eigentümern viele Jahrzehnte satte Gewinne. Das liegt vor allem daran, dass sie von ihren Anfängen an zwei Kanäle der Finanzierung nutzten. Der Leser zahlt am Kiosk oder als Abonnement nicht den vollen Preis, weil sich der Anzeigenkunde, der in der Zeitung Werbung schaltet, an der Finanzierung beteiligt. Der Leser ist dafür sogar dankbar, nicht nur, weil die Zeitung für ihn billiger wird, sondern weil er auch gerne wissen will, wer in der Stadt gestorben ist, wer eine Wohnung zu vermieten oder eine Arbeitsstelle anzubieten hat. Solche Informationen lieferten ihm die Anzeigen.

'Auflage und Reichweite bringen Werbung, Werbung bringt Geld – und Geld bringt Unabhängigkeit', so lautete der Schlachtruf des ungarisch-amerikanischen Verlegers Joseph Pulitzer. Die lukrativen Nachkriegsjahre, bezogen auf die Erlöse (nicht die verkaufte Auflage) dauerten hierzulande bis zum Jahr 2000, dem Jahr der höchsten Anzeigeneinnahmen. Damals konnte man sich als Faustformel merken, dass sich die Zeitungsumsätze zu zwei Dritteln aus Anzeigen und zu einem Drittel aus Vertriebserlösen speisten. Allerdings wäre es ein Missverständnis, dies als historischen Normalfall anzusehen. In der jahrhundertelangen Geschichte der Zeitungen übertrafen die Werbeerlöse den Vertrieb lediglich von 1880 bis zum Ersten Weltkrieg und danach noch zwischen 1958 und 2005, präzisiert der Kölner Zeitungsforscher Andreas Vogel.

Mittlerweile ist es umgekehrt, die Vertriebserlöse machen im Durchschnitt 60 Prozent des Umsatzes aus. Weil die Zeitungslektüre gerade bei den für die Werbung relevanten Lesern immer kürzer wird, sind die Werbekunden nicht mehr bereit, hohe Anzeigenpreise zu zahlen. Sie verlangen üppige Rabatte und beklagen lauthals, dass die sogenannten Streuverluste ihrer Reklame in der gedruckten Zeitung viel höher sind als im Internet, wo man sich passgenau seiner Zielgruppe anschmiegen kann, wenn nicht sogar seinem Zielkunden.

Allein in den Jahren 2010 bis 2013 sind den Zeitungen die Einnahmen aus der Werbung von gut 3,6 auf 2,9 Milliarden Euro zusammengebrochen, bei insgesamt steigenden Werbeaufwendungen – eine Spirale nach unten, die an Geschwindigkeit zunimmt. Inzwischen sitzt in den Werbe- und Mediaagenturen eine Generation von Managern und ‘Kreativen‘, die selbst auch keine Zeitung mehr liest.

Diese ganz besondere Struktur der deutschen Zeitungslandschaft bescherte den Verlagseigentümern über viele Jahrzehnte satte Renditen. Die örtliche Sparkasse oder der örtliche Supermarkt kamen gar nicht darum herum, in der Monopolzeitung ihre Reklame zu schalten, wollten sie wahrgenommen werden. Es blieb den werbenden Unternehmen gar nichts anderes übrig, als die von den Verlagen verlangten Anzeigenpreise knurrend zu schlucken.

Monopole machen träge, weshalb der Verdacht naheliegt, dass diese Struktur des Zeitungswesens mit dazu beitrug, dass die Verlage die veränderten Lebensgewohnheiten der Menschen und den technischen Fortschritt lange Zeit nicht sahen oder ernst nahmen. Im letzten Boomjahrzehnt, den 1990er Jahren, wurden sie vom dramatischen Verfall der Papierpreise eingelullt, der für sie angenehm war. Dass das Papier, wie billig auch immer, gegen das papierlose Internet nicht ankommt, wollte damals keiner sehen.

Doch während sich die Zeitungen von den niedrigen Papierpreisen verführen ließen, bereitete die Technik schon das nächste Kapitel im Niedergang der Zeitungen vor. Das Internet löste die Schrift vom Papier und machte sie elektronisch. Das bereitet den Zeitungen gleich doppelt Schwierigkeiten – und zwar in vorher ungeahnter Geschwindigkeit.

Noch im Jahr 2001 funktionierte die Wohnungssuche für den Neuankömmling in der Universitätsstadt so, dass er sich freitagabends um 20 Uhr 30 vor der Druckerei der Lokalzeitung in die Schlange der anderen neuen Studenten einreihte. Um 21 Uhr trug ein Verkäufer die ersten druckfrischen Exemplare der Samstagsausgabe aus dem Tor heraus, und dann suchte jeder aus dem Immobilienteil die spannendsten Studentenbuden aus.

Schon drei Jahre später hatten sich „Immobilienscout“ und „wg-gesucht.de“ durchgesetzt. In dieser kurzen Zeit war die Wohnungssuche per Zeitungsanzeige ein obskurer Geheimtipp für Leute, die im Internet nichts Passendes fanden: Probier’s doch mal mit der Zeitung, es gibt immer noch ein paar ältere Vermieter, die das Internet nicht entdeckt haben.

Nicht nur mit den Wohnungen ging es so. Gebrauchtwagen, Bekanntschaften, Arbeitsstellen – all das, was vorher über das Papier an die Nachrichten der Zeitung gebunden war, verschwand nach und nach aus dem Papier. Damit gingen den Zeitungen gewaltige Einnahmen verloren. Aber genauso schlimm: Sie verloren Service für den Leser. Der Werbewirtschaft war durch das Internet plötzlich aufgegangen, dass es überhaupt keinen notwendigen Zusammenhang zwischen Anzeigen und Nachrichten geben muss.

Auch das restliche Anzeigengeschäft wurde schwieriger. Das Internet lockte die Unternehmen mit dem Versprechen, die detailliertesten Daten auszuwerten und ihre Anzeigen immer denjenigen Leuten zu zeigen, die sich am meisten dafür interessieren. Wer die Treffsicherheit der Facebook-Anzeigen kennt, kann an diesem Versprechen auch heute noch zweifeln. Sicher ist aber: Im Internet ist zusätzlicher Platz für Werbung entstanden, jenseits der Plattformen der Zeitungen (Spiegel Online oder faz.net). Facebook und andere jüngere Unternehmen haben immer wieder spannende Websites, ohne dafür viel menschliche Arbeit zu brauchen. Dort kombinieren Computer automatisch Nachrichten, die Mitglieder eingegeben haben – so, dass sie zu den individuellen Bedürfnissen der Leser passen. Auch bei Google bauen Computer Milliarden unterschiedlicher Seiten, je nachdem, was der Nutzer gerade sucht. Das Angebot an Werbeflächen vervielfachte sich, die Preise gerieten unter Druck.

Das Internet vermiest den Zeitungen nicht nur das Anzeigengeschäft, so die 'FAZ',  es untergräbt auch ihre Autorität. die Journalisten haben das Monopol als Experten für Nachrichten und Kommentare ein für alle Mal verloren. Für die Leser ist die neue, vielfältige Welt großartig. Die Journalisten allerdings sind entmachtet. Ihre Hoffnung bleibt, dass sie doch noch gebraucht werden.

Der Psychologe Uwe Hasebrink am Hamburger Hans-Bredow-Institut für Medienforschung sagt, dass Blogs von Fachleuten es den Lesern erleichterten, ihr ‘thematisches Interesse‘ zu stillen: Die Leser wissen meistens vorher, worüber sie sich informieren wollen. Doch es gibt auch das alte ‘ungerichtete Informationsbedürfnis‘ des Zeitungslesers, das Flanieren, die Freude an der Überraschung. Was passiert damit in der neuen Internetwelt? Könnte darin eine Chance für Chefredakteure und ihre Zeitungen liegen?

Der Umbruch des Internets ist nicht die einzige Zäsur unserer Gegenwart. Auch die gesamte berufliche und soziale Umwelt des Zeitungslesers hat sich verändert. Dass  viele  Deutsche nur noch selten eine Zeitung lesen, ist eine Entwicklung, die nicht nur am Internet liegt. Es hängt auch damit zusammen, dass sich die Tagesabläufe der Menschen in den vergangenen Jahrzehnten dramatisch verändert haben. Das gemeinsame Frühstück in der Familie, zu dem die Zeitungslektüre gehört wie der heiß dampfende Kaffee, gibt es nur noch in traditionellen Milieus.

Zeitungslektüre auf der Arbeit geht heute gar nicht, privat im Internet zu surfen ist kein Problem. In der Bürowelt von heute wechseln die Kollegen regelmäßig von der Excel-Tabelle zu Online-Nachrichten, zu Facebook oder Immoscout. Das wird toleriert, weil es in der Regel schnell geht und zudem von außen schwer zu erkennen ist, ob da einer Tabellen kalkuliert oder sich anderweitig im virtuellen Raum herumtreibt.

Wie also geht es weiter mit der Zeitung? Zwei Szenarien können wir uns ausmalen. Das erste trägt den Arbeitstitel: Es wird böse enden. Die Finanzierungsbasis der klassischen Zeitungen erodiert. Ein großes Zeitungssterben setzt ein. Einige Verlage retten sich, indem sie die alten Nebengeschäfte im Internet ausbauen, ihre Zeitungen aber aufgeben. In Gefahr geraten selbst die großen Namen.

Die Werbepreise bleiben unter Druck und sinken. Noch nicht mal die Websites, die heute profitabel scheinen, sind noch sicher. Mit den Redaktionen gehen die Nachrichtenagenturen unter, die heute ja ein paar rudimentäre Nachrichten bis auf die Websites der E-Mail-Dienstleister bringen. Noch sieben Jahre wird es die gedruckte Zeitung geben. Dann ist Schluss – so orakeln gestandene deutsche Verleger. Auch nach dem Untergang der Zeitung werden die Menschen nicht verdummen.

Ihre Nachrichten bekommen sie zum Beispiel von den öffentlich-rechtlichen Sendern, die zunehmend von der Politik beherrscht werden, mit einer Art Steuer zwangsfinanziert. Dazu gesellen sich gemeinnützige Initiativen, wie sie sich in den Vereinigten Staaten und auch in Deutschland nach und nach gründen. Ihre Finanzierung hängt dann von Spenden ab oder von einzelnen Mäzenen, so wie Ebay-Gründer Pierre Omidyar gerade die investigative amerikanische Nachrichtenseite 'The Intercept' finanziert.

Wenn sich keine dauerhafte Finanzierung für berufliche Publizisten findet, entsteht der große Teil des Lesestoffs aber aus anderen Motiven. Journalisten werden eine Art Nebenerwerbslandwirt. Wissenschaftler, von den Universitäten bezahlt, unterhalten Blogs.

Und: Unternehmen schaffen ihren eigenen Lesestoff. In den vergangenen Jahren haben viele Firmen ihre Kundenmagazine entdeckt. Der jüngste Hype heißt 'Content Marketing': Unternehmen bauen eigene, redaktionsähnliche Einheiten auf und veröffentlichen eigene Artikel, um die Menschen auf ihre Marke aufmerksam zu machen. Coca-Cola hat schon ein ganzes Online-Magazin unter dem Namen „Journey“ im Internet. Die Themen drehen sich längst nicht nur um Cola. Die Autoren spüren dem Trend zum Marathonlauf nach, sie begleiten die Entwicklung der Elektroautos und erklären den Amerikanern sogar, wie das deutsche Ausbildungssystem gegen Jugendarbeitslosigkeit wirkt. Nur richtig kritisch wird kein Artikel. Vor einer solchen Welt haben die Journalisten Angst. 

Nun die positive Utopie. Es wird doch noch gut: Eine neue Pressevielfalt entsteht, prognostiziert die 'FAZ'. Einige wenige alte Verlagshäuser gehen als Sieger aus der Krise hervor. Medienforscher Hasebrink sagt, sie profitierten davon, dass die großen Marken der Presse ein großes Vertrauenskapital bei ihren Lesern angehäuft haben. Selbst wenn sich Jugendliche vor allem auf sozialen Netzwerken informierten, dann läsen sie dort vor allem die Artikel der bekannten Marken.

Zu den alten Verlagshäusern, die den Wandel geschafft haben, gesellen sich junge Verlage. Sie können entstehen, weil in der neuen Zeit die Verteilung von Informationspaketen ohne großen finanziellen Aufwand möglich wird: Es braucht keine Druckmaschinen, kein Papier und keine Verteilorganisation mehr, um das Produkt zu Kunden zu bringen.

Die neuen Zeitungen entstehen nicht auf der grünen Wiese, sondern eher in der Cloud. Sie werden von jungen, billigen Redaktionen gemacht. Die neuen Verleger haben die Vorstellung aufgegeben, dass das alte Anzeigengeschäft zurückkommt. Sie müssen ausschließlich vom Verkauf journalistischer Texte leben. Damit das funktioniert, verzichten die neuen Verlage weitgehend auf Printausgaben. Zeitungen zum Anfassen gibt es nur als Luxuspaket, sie werden nur noch im exklusiven Ambiente angeboten. Es gilt das Wort des 'Amazon'-Gründers und neuen 'Washington-Post'-Besitzers Jeff Bezos: Gedruckte Zeitungen sind wie Pferde, man nutzt sie nicht mehr zur Fortbewegung, hält sich aber trotzdem gerne ein paar, wenn man sich das leisten kann. Nach langer Zeit ist der Journalismus wieder direkt abhängig von seinen Lesern.

Dank Big Data bekommen die Redaktionen schnell eine Erkenntnis, was funktioniert und was nicht funktioniert. Wenn Redakteure die Quote nicht halten, werden sie schneller abgelöst als früher. Statt bisher 150 werden nur noch 20 Journalisten zu einer Pressekonferenz der Kanzlerin kommen – den Untergang der Demokratie muss man deswegen trotzdem nicht befürchten. 'Edelfedern' dagegen werden zu umworbenen Fachkräften, zu Stars des Metiers, beneidet, kopiert und bewundert. Sie bekommen hochdotierte Exklusivverträge, man zahlt Ablösesummen, wenn sie wechseln.

Die Kostenposition der Verlage hat sich halbiert: Sie kaufen weniger Papier, drucken weniger und verteilen kaum noch in entlegene Gegenden. Im Gleichklang senken sie die Preise zum Teil beachtlich, um Marktanteile zu erobern.

Die allgemein erwartete Boulevardisierung der Medien bleibt aus. Stattdessen funktionieren Texte, die mit dem Alltagsleben der Leute verknüpft sind: die vergebliche Suche nach dem passenden Eigenheim im Ballungsraum und mögliche Lösungen. Warum es gefährlich ist, Salat zu essen. Wie Big Data hilft, den besten Partner fürs Leben zu finden. Solche Themen. Einige Verlage setzen explizit auf einen Journalismus, der sich nicht mehr so stark an den Institutionen wie den Parteien, der Kirche oder den Gewerkschaften abarbeitet. Vor allem wird wie wild experimentiert und getestet. Schließlich steigt die Bereitschaft der Leser, für Inhalte zu bezahlen, die sie klüger machen. Die Geschäftsmodelle bleiben gleichwohl fragil: Das Modell 'Krautreporter' holt sich durch regelmäßige Kampagnen Geld über das sogenannte Crowdfunding. Die Zahler fühlen sich als Teil einer Gemeinschaft zur Förderung des zeitgemäßen Journalismus. Sie funktionieren, sagt 'taz'-Geschäftsführer Karl-Heinz Ruch, wie eine Versicherungsgemeinschaft, die gewährleistet, dass der gute Journalismus da ist, wenn man ihn braucht.

Hinzu kommt: Die überlebenden alten Verlage haben sich unterdessen an straffes Kostenmanagement gewöhnt und kommen zurecht – ebenso wie die jungen Verlage, extrem schlank, die mit Wagniskapital im Rücken die Zeitungslandschaft aufrütteln. Sie kämen gar nicht auf die Idee, dass sie keine Zukunft haben könnten.

Am Ende ihres ausführlichen Aufsatzes fragen sich die 'FAZ'-Journalisten ob 'das alles Wunschdenken ist?'. Sie bejahen diese Frage und wünschen sich so ihre  'neue Zeitungswelt'.

Ein bemerkenswerter Einblick in die Geschichte der Zeitungsmacher, und ein noch bemerkenswerterer Ausblick in die Zukunft journalistischer Existenzen. Wegen seiner Komplexität haben wir den Artikel nur wenig verändert hier wiedergegeben. Er war es uns wert. 

Beste Grüße.